消費者目線で大塚家具を入りやすい店舗に大改造!?創業者の娘大塚久美子新社長をガイアの夜明けが取材

高いから手が出せない入りづらいというイメージを払拭させるかの意気込みのPR動画の様子

生まれ変わった 買いやすくなった篇 CM【IDC OTSUKA】 YouTube動画より 高いから手が出せない入りづらいというイメージを払拭させるかの意気込みです

ニトリやIKEA(イケア)に対抗できるか注目される大塚家具

2016年2月16日放送のガイアの夜明けの冒頭ではニトリのホームグラウンドである北海道に大塚家具の初出店を検討しているところから始まります。

高級家具路線では大塚家具が時代に取り残されると危惧し、新社長大塚久美子氏はこのままでは企業の存続が危ういとし、創業者の大塚勝久氏と袂を分かつことになったのは大きな話題になりました。

売上高によるシェアではニトリやイケアだけでなく良品計画が大塚家具に追いつきそうなほど追い上げる様子が分かります。

http://gyokai-search.com/3-interior.htmlより作成したグラフ。売上高によるシェアではニトリやイケアだけでなく良品計画が灰色部分の大塚家具よりも強い支持を受けているのが分かります。

インテリア業界というくくりが曖昧さが残るために純粋な家具のみの売上高という統計の確かさはあくまで目安です。
良品計画が意外にも大塚家具が取り残されているのです。

平成25-26年での売上高の比較グラフ

同上サイト:業界動向SEARCH.comより平成25-26年での売上高の比較グラフ

大塚家具の売上高のピークは720億を記録した2007年度以降目立った回復を見せていません。大塚家具のIR情報をたどるとそれがはっきりします。

 単位(億円) 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年
売上高 569 543 545 562 555

創業者の父は最初は街の素朴な家具店を起点に全国で名の知られる高級家具路線を拡大していった

番組冒頭でヤマダ電機やジャパネットたかたの第1号店の様子が写真で紹介されました。

これを見るといわゆるパパママショップクラスの規模から出発しています。それが、誰もがしるような大手量販店へ成長していった成長ぶりには目を見張るものがあります。

そしてやがて創業者もやがて年を重ねて自らの子供のような愛着を残しつつも身を引いていいく姿が映しだされます。

大塚家具は、1969年、埼玉県春日部市で創業されたものです。

1代で築き上げた企業の躍進を2代目となった大塚久美子氏はどう捉えたのか?

複雑な思いを抱いているに違いありません。

いわゆるお家騒動があった大塚家具です。父との考え方について番組スタッフは久美子新社長へ単刀直入に父との考え方の違いについてインタビューしています。

「人間なんてそう簡単に理解しあえるものではない」と淡々と話す大塚久美子氏。

娘の久美子氏は家具店とは畑違いのところから大塚家具へ呼出される

一橋大学を卒業し、旧富士銀行出身の大塚久美子新社長。経営コンサルタントの経歴もある頭脳明晰な人柄。そんな娘からみた父の店舗運営の方針に違和感を感じ、いよいよ新大塚家具を引っ張ることになります。

久美子氏の消費者目線と家具にこだわる創業者の父との確執

何十万、何百万もする高級家具ばかりおいてあり、庶民には手の届かない商品ばかり在庫していると思われがちな大塚家具の品揃えばかりという先入観。

これをなんとか払拭したかった大塚久美子氏の思いと、今までのやり方をあくまでもとうしゅうしたかった創業者の父大塚勝久氏。

もし、このいいとこ取りができれば良かったというのは簡単ですが実際は困難を極めます。

番組では大塚家具が意外にも10万円以下の商品が売上の多くを占めていることが明かされます。

そして、主力商品だから目立つようにというような演出が行き届いていないことが明らかにされました。

例えば、一番売り上げの高いテーブルがお店の主役として扱われていないのです。

これは入店と同時に会員登録をお願いし、顧客とつきっきりになる接客手法のためにお店のベストセラーをライトアップすることもなくどの家具も分け隔てなく展示している従来の販売手法の延長でしょう。

それは大塚家具の顔とも言える新宿店に視察に期待を寄せる新社長がスタッフにコメントをしていたことにも現れます。

  • 「一番売れている商品という扱いではない」
  • 「これでは家具が可哀想」

いいものが買えるのに越したことはありません。

しかし、お値段以上ニトリのキャッチフレーズや、高級感がありながら割と安いIKEAなど顧客の払えるボリュームゾーンをより意識しなければますます大塚家具への敷居が高いままになってしまいます。

 以前大塚家具で買ってもらった家具を下取りするサービス。修理するサービス。

ホテルで使われる客室で使われる高級家具も多くの家具職人を集めて修繕しお客様へもてなすなど新社長は家具を中心とした周辺ビジネス拡大を狙います。

スタッフの経営方針転換への戸惑い

スタッフは家具についての商品知識が豊富なのは当然ですが、すべてのフロアに対し応対のできるように自己研鑚しています。この来店されたお客様へ常にそばでつきっきりでついていいくという接客スタイルを完成させようと新宿店のスタッフは目指していたといいます。

新宿店のリニューアルによる顧客の感想

新社長就任後、ありがとうセールとして在庫の一斉処分をなし、あらたに改装し、入りやすい生活シーンをより明確に打ち出すための内装を心がけて新宿店のリニューアルをカメラは追いかけました。

・少し敷居の高いお店だと思ったけれど入ってみてそうでもなかった
・手の届く範囲で帰る商品が割りとあるんだなと思った

上記のようなPR動画に表される方向転換はこれから実を結ぶかもしれません。

参考リンクなど

インタビューテレビ制作会社スタッフから勝久氏へ現在の大塚家具の姿を聞く

一番競争の激しいより安い価格帯の家具の競争では会社はめちゃめちゃになると危惧します。

とても納得出来ないし理解もできないといった風で勝久氏はボソボソというような口調で歩きながら語りました。

大塚勝久氏は匠大塚を新たに設立

良い家具へのこだわりは変わっていません。世界の家具工場のネットワークを駆使し大塚勝久氏は自ら信じる家具「匠大塚」として会社を分けて自らの信念で理想の家具店経営に乗り出しています。